Guerilla-Marketing – im Gesundheits – und Sozialwesen

Von Sarah Schleimer (Gastautor)

Über die Bedeutung und Effekte des Marketings im klassischen Konsum- oder Industriegütermarkt ist hinreichend bekannt. Mit einem time-lag versehen kommen Trends aus dem klassischen Industrie-Marketing auch punktuell im Gesundheits- und Sozialwesen an. Eine besondere Form der Vermarktungsstrategie nimmt das Guerilla-Marketings ein, welches als Neologismus durch den Marketing-Protagonisten Levinson in der 80er Jahren des letzten Jahrtausends eingeführt und zunehmend etabliert wurde. Es stellt sich an der Stelle des Blogbeitrages die Frage, inwiefern das Guerilla-Marketing ein potenzieller Weg für das Gesundheits- und Sozialwesen ist und inwiefern die Spezifika des besonderen Marktes berücksichtigt werden müssen.

Es ist eine Herausforderung den Begriff Guerilla-Marketing eindeutig und abschließend zu definieren, da es verschiedene Auffassungen darüber gibt. Ex definitione geht es nach herrschender Lehrmeinung um eine Philosophie des Marketings, bei der die Werbemaßnahmen auf eine überraschende, unberechenbare und insgesamt auf eine andere Art und Weise – außerhalb des Mainstreams und des business-as-usual – präsentiert werden. Ferner bewegt sich diese Form des Marketings oft außerhalb klassischer Werbekanäle und grenzt sich so zusätzlich von konventionellen Methoden ab. Primäres Ziel derartiger Werbemaßnahmen ist es, eine möglichst hohe Awareness bei der anvisierten Zielgruppe zu erzeugen und diese dazu zu motivieren über die Kampagne und somit über das Produkt oder die Dienstleistung zu sprechen.

Für das Gesundheits- und Sozialwesen ergeben sich insbesondere die nachfolgenden Vorteile. Zunächst können derartige Maßnahmen das Budget der Akteure im Gesundheits- und Sozialwesens im Sinne des Wirtschaftlichkeitsgebots schonen, da insbesondere Online-Konzepte ressourcenschonend generiert und verbreitet werden. Ferner kann auf diese Art und Weise auch eine junge Zielgruppe angesprochen werden, die sich sonst weniger mit den low-interest Märkten Gesundheit und Soziales identifizieren bzw. beschäftigen. Das Guerilla-Marketing bietet außerdem die Möglichkeit, die Sensibilität des Themas „Gesundheit und Sozialität“ zu erhöhen und so Botschaften einprägsamer zu platzieren.

Neben den positiven Effekten des Guerilla-Marketings, ist dieses aber auch mit Risiken und Herausforderungen verbunden. So gibt es bei der Durchführung der Marketing-Maßnahme keine konzeptionellen Vorgaben oder gar einen „standardisierten“ Leitfaden. Sollten die vorgenommenen Maßnahmen zu stigmatisierend oder zu flach erscheinen, richten diese eher Schaden an, der den angestrebten Nutzen überwiegt. So können Maßnahmen, die das sensible Thema „Gesundheit“ betreffen, auf die jeweils angesprochene Zielgruppe auch beleidigend wirken. Besonders im Gesundheitswesen sind viele Betroffene eher konservativ eingestellt und sehen provokante Werbemaßnahmen nicht mit Humor sondern kritisch. In diesem Zusammenhang müssen also rechtliche Rahmenbedingungen unbedingt abgeklärt werden, um mögliche Konsequenzen zu vermeiden. Insgesamt ist es nur schwer möglich, Kontrolle über die Kampagne zu behalten und könnte einen Shitstorm in sozialen Medien nach sich ziehen.

Zusammenfassend stellt das Guerilla-Marketing auch im Sozial- und Gesundheitswesen eine mögliche und interessante Methode dar bspw. indem sensible Botschaften desensibilisieren werden oder auf eine andere Art und Weise auf das Thema Aufmerksamkeit erregt werden. Jedoch muss speziell in diesem Bereich darauf geachtet werden, dass die moralischen Grenzen viel enger sind, als in anderen Bereichen. Ob das eher konservative deutsche Gesundheits- und Sozialwesen – welches insbesondere auf dem Sozialgesetzbuch gründet – jedoch offen für derartige Kampagnen ist oder sein wird bleibt abzuwarten.

Sarah Schleimer studiert an der deutschen Hochschule für Ökonomie und Management Gesundheits- und Sozialmanagement in Essen. Im Rahmen der Vorlesung „Marketing im Gesundheits- und Sozialwesen“ von Dr. David Matusiewicz hat Sie einen Gastbeitrag für den Blog Medical Marketing verfasst.

Link: http://www.fom.de/school-of-health-social-management/school-of-health-social-management.html

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